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Los influyentes y las redes sociales Featured

by Guillermo Bertoldi
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El imperio de las redes sociales como plataformas en la que los mensajes corren más rápidamente ya no se discute. Pero aun es común observar la subestimación de los líderes de opinión, empresas y políticos en la importancia de poseer una presencia proactiva en ellas.

 

Tiempo atrás, en una genial vuelta de tuerca de los estudios sobre influencia, la investigadora estadounidense Carol Darr analizó las influencias de las Nuevas Tecnologías en los perfiles y conductas de los votantes y las tendencias que influyen en el crecimiento de los abstencionistas, impugnadores y votantes en blanco.

El origen de su estudio se disparó a partir de la aparición del libro "The Influencials", los influyentes, sobre la investigación realizada por Ed Keller y Jon Berry, en la que la idea central es que uno de cada diez estadounidenses transmite a los otros nueve ideas sobre a quién votar, qué comer, a dónde irse de vacaciones y qué comprar.

 

"Los influyentes" surgen de 30 años de investigación en el que al cabo de miles de estudios de opinión se arriba a la conclusión que el 10 por ciento de la población americana son líderes de opinión. Finalmente en The George Washington University se toma esa metodología de abordaje y se la aplica a la política.

 

La importancia de la investigación de Carol Darr es que encontró que a diferencia de lo que ocurre fuera de la Internet, en la calle, donde ese tipo de liderazgo es ejercido por el 10 por ciento de la población, en la Web llega al 69 por ciento. Es decir que siete de cada diez personas que se involucran en la política On Line son "influyentes" o “poli-influyentes”.

 

Volvemos a las definiciones sobre mavens orientadas a entender al  poli-influyente: Son los que iban en las reuniones de sus colegios cuando eran chicos, los que organizaban e impulsaban las salidas extra programáticas, los campamentos y salidas de pesca, los que organizaban el periódico en la universidad, estaban en los equipos deportivos y en las actividades sociales.

 

Cuando eran jóvenes participaban en las elecciones del centro de estudiantes y se interesan en las reuniones de padres en los colegios de sus hijos. Son quienes organizan su vida más allá de las paredes físicas y virtuales de sus oficinas o sus casas. Pero estaban comprometidas antes de estarlo la Internet,  siempre estuvieron presentes en la vida comunitaria, “militando” socialmente o simplemente opinando en la mesa con amigos en las fiestas familiares.

 

Obviamente las empresas y corporaciones han gastado millones de dólares buscándolos, identificándolos y sumándolos, porque de ellos surgen las necesidades de innovación, las modas y tendencias de consumo.  La política llega tarde a esta carrera. Mc Donald´s en un año gasta más dinero en publicidad global que la que invirtieron Obama, Mc Cain y el resto de los precandidatos juntos en las primarias de sus partidos en 2008.

 

Podría decirse que es inseguro trasladar la experiencia del mercadeo a la política, pero hay que tener presente que si bien el objetivo de las corporaciones es generar utilidades, en la política también pasa esto, aun cuando la carrera sea por conseguir dinero y votos. Es que sin dinero no habrá votos, y con votos será más fácil que aparezca el dinero, para a su vez, conseguir más votos.

 

The influencials se ha convertido en la tendencia más actual aplicada al marketing comercial: Es el mensaje transmitido boca aboca, marketing viral o de Tercera Generación. Luego de 2004, cuando apareció el primer estudio "Influyentes en la política On Line", la organización de campaña de George Bush admitió haber utilizado el libro The Influencials y los estudios de Darr como base de campaña.

 

Este estudio lo que hizo, además, fue cambiar la perspectiva de los equipos de campaña y de la prensa en general sobre la naturaleza de las audiencias en Internet de los Estadios Unidos.  Antes de eso, la “fauna” de Internet en lo que a política se refiere, sólo era percibida como un grupo de jóvenes en sus habitaciones desordenadas o personas mayores con ideas cada vez más  extremistas en cualquier tema que abordaran.

 

En aquel entonces se demostró que por el contrario, eran personas "normales", altamente influyentes en las comunidades en las que interactuaban "físicamente".  La culminación de la implantación del método fue en la elección de 2008 en la que el equipo de Obama también utilizó exitosamente el sistema.

 

La clave, según Carol Darr, es que “cuando llegas a los poli-influyentes, llegas a todos los demás”, de manera rápida y económica. Los influyentes no sólo llevan los mensajes que se quieren transmitir, sino que, con igual importancia que la anterior, permiten a los políticos recibir los mensajes y tendencias que provienen de la sociedad.

 

Persuadiendo y simpatizando con estos líderes natos de opinión, se llega al resto. Estos generadores de opinión están en Internet, son expertos en las tecnologías que manejan y son excelentes comunicadores, siempre están investigando -aun inconscientemente- las mejores maneras de alcanzar con sus mensajes a sus públicos. Así que, si se quiere llegar lejos y masivamente con los mensajes de campaña la mejor manera es a través de los influyentes, y el mejor camino es en la Internet.

 

Los influyentes y poli-influyentes encuentran nuevas ideas y nuevas personas que las encarnan,  y reúnen datos porque están todo el tiempo tirando y recogiendo información en cualquier lugar en el que realicen sus actividades cotidianas. Estas personas saben siempre qué pasa en sus ciudades, cuáles son los problemas y a veces arriesgan soluciones a quién quiera escucharlos.

 

Se ha medido que saben dos veces más que cualquier otra persona, sobre la actualidad de sus comunidades. Son aquellos que las noticias en los informativos nocturnos de la televisión les parecen viejas, porque ya lo sabían, aunque no puedan precisar de dónde ni cuando les “vino la información”. Por eso es que también están a la vanguardia de lo que está pasando, y de lo que va a pasar. Están al menos dos años adelantados en modas, tendencias e ideas que después copiarán otros. Y fundamentalmente para nosotros: Están interesados profundamente en la política local y nacional.

 

Los influyentes son valiosos para los políticos y gobernantes porque otras personas siempre están buscándolos para recibir información que consideran  valiosa. Son activos participantes de las actividades cívicas de sus comunidades, como en los Foros de Seguridad, son quienes impulsan o participan en la firma de petitorios, envían cartas de lectores, llaman a las radios y tienen su propio Blog o lista de correos electrónicos a los que regularmente les envían información, participan en las comunidades digitales de grandes medios de comunicación y comentan las noticias en ellos.

 

El 60 por ciento de los poli-influyentes han alcanzado estudios superiores y post grados, no obstante la alta educación no es una condición indispensable, solo significa que a mayor instrucción mayor participación, aunque el otro 40 por ciento poco instruido también influye de manera definitiva, asegura Carol Darr.

 

 

Aclaración: Carol C. Darr es profesora adjunta de Políticas Públicas en Harvard Kennedy School. Anteriormente, ha  sido directora del Institute for Politics, Democracy and the Internet (IPDI), que forma parte de The Graduate School of Political Management en la Universidad George Washington.

 

 

Last modified on Lunes, 13 de Mayo de 2013 11:43

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Sobre mí

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Guillermo Bertoldi. Soy periodista, licenciado en Ciencias de la Comunicación Social y analista de Opinión Pública. Completé estudios superiores en sociología de las comunicaciones y management político. Especialista en Comunicación Electoral y de Gobiernos y comunicación de crisis de imagen corporativa.

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