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Política y emoción

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La clave en cuanto a la utilización del valor emoción respecto de la comunicación institucional, política o electoral es que no importa si la información es adecuada en términos lógicos, lo que vale es que pueda llegar a ser procesada, ya que en definitiva será el individuo y su sistema emocional quién determine si la apropia o no.

El consultor Frank Luntz en su libro "Palabras que funcionan" sostiene que lo que importa no es lo que el político dice sino lo que el ciudadano escucha (y entiende). La emoción es el sentimiento connotado por nuestras vivencias pasadas, nuestra historia personal y la forma en que el ambiente físico y cultural influenció en nosotros.

Los sentimientos están directamente vinculados a los sentidos y a la conceptualización de las emociones. Lo que hace nuestro sistema sensorial es percibir el entorno e ingresarlo a nuestro doble sistema físico (cerebral) y mental (pensamiento). Es decir, percibimos el mundo exterior a través de nuestros sentidos y lo nominamos mediante palabras y pensamientos. Pero ingresan a nuestro sistema connotados por nuestro mundo emocional, como se dijo más arriba, teñido por nuestras vivencias, nuestro sistema de valores, nuestras angustias, heridas emocionales, aspiraciones y deseos.

La importancia de la gerencia de las emociones en comunicación política radica en que las emociones transmiten información. La razón lo que hace es justificar nuestras emociones y hacerlas presentables ante nosotros mismos. Como se dijo, que la información que recibimos no sea fácilmente entendible en términos racionales no implica que sea irracional. Simplemente indica que es ajena, en su enorme mayoría al conocimiento racional, pero produce resultados y efectos.

La emoción es un fenómeno psicofisiológico que tiene la función de ayudarnos a adaptarnos ambientalmente. Ambiente y entorno que siempre resulta amenazante para nuestro sistema de defensa, y además, y fundamentalmente, para facilitarnos la toma de decisiones.

Y aquí ingresan las emociones en la comunicación electoral o política. Identificar qué emociones producen qué resultados es función de los especialistas de la estructura de campaña o de comunicación institucional. Pero antes que ello, los políticos en campaña deberán aceptar que la comunicación, para que genere una impronta perdurable en el ciudadano, en tanto elector, debe buscar la conexión emocional.

Porque no sólo nos enfrentamos al problema de que la gente no nos está  escuchando, sino que cuando lo hace es sobre lo que le interesa. La mala noticia  para los políticos con campañas poco profesionales es que sobre la información que le interesa al ciudadano, entenderá lo que previamente ya pensaba sobre la cuestión. También al decir de Roberto Izurieta parafraseando a Tony Schwartz: “La gente ve lo que quiere ver y escucha lo que quiere escuchar”.

Las emociones producen cambios físicos en el individuo y en el entorno. Son el detonante para la toma de decisiones mentales y físicas. Hacemos o dejamos de hacer las cosas de acuerdo a lo que nuestro sistema emocional nos permite, habilita, facilita o impone.

De las palabras nos olvidamos fácilmente, de las emociones no. Es muy difícil que un discurso político racional, que un conjunto de palabras emitidas por un político, nos modifique la naturaleza personal o nos haga tomar una decisión electoral y que tan sólo horas después nos acordemos de él. Pero una impronta emocional nos puede atravesar el cuerpo, conmocionarnos, hacernos llorar, reír, actuar; y lo más importante, no nos vamos a olvidar de ella fácilmente.

La nueva forma de comunicar política y ofertas electorales se trasladó del eje palabras que transmiten ideas a imágenes que generan emociones. El político que no lo entienda y acepte, estará perdiendo su dinero y su tiempo.

 

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Sobre mí

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Guillermo Bertoldi. Soy periodista, licenciado en Ciencias de la Comunicación Social y analista de Opinión Pública. Completé estudios superiores en sociología de las comunicaciones y management político. Especialista en Comunicación Electoral y de Gobiernos y comunicación de crisis de imagen corporativa.

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