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La caracterización temática de los tema de campaña

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Existe la discusión sobre si los mensajes de campaña y aun los de gobierno deberían crear una motivación que los estudios de investigación social como las encuestas de opinión no estuvieran demostrando que ya existe entre la población o los segmentos elegidos. Personalmente creo que no. Es un gasto de recursos sin utilidad práctica. Las campañas y la gestión de gobierno tienen suficientes temas para abordar y problemas concretos e sin solución que esperan ser atendidos.

 

 

Por ello es necesario tener claro el planteamiento estratégico en la selección temática de la campaña , y los criterios definitorios según Karp son: La afectación directa. Es decir, la gente debe ver clara y rápidamente que el tema tiene relevancia en la realidad que vive. Son temas que se perciben en el mundo cotidiano en lo material y en lo emocional. No sólo deben referirse a costos y oportunidades, sino a cuestiones que movilicen sentimientos: miedo, protección, alegría, orgullo, etc.

 

Lo ideal es que estas cuestiones sean transversales y conceptuales. Si el tema está bien elegido y efectivamente es de afectación directa, cruzará todos los barrios, todos los estratos sociales y las franjas generacionales. Uno de estos temas, por ejemplo es Oportunidad. Oportunidades para todos. Oportunidad de crecer personal y profesionalmente, de desarrollar una familia con dignidad, de acceso a la salud, oportunidad de conseguir o mantener el trabajo. Oportunidades.

 

La otra cuestión es de la competencia del tema y la credibilidad: El partido o agrupación que sostiene al candidato debe ser percibida con la sensación de que domina el tema. Pero con eso sólo no alcanza. Debe ser una cuestión que no sea anulable por otro candidato y fundamentalmente debe tener márgenes claros y definidos. Como se dijo no es un tema en general, es específico y concreto. Por otra parte, el tema debe ser entendido por la ciudadanía o la gente del barrio como algo posible, realizable. Ya nadie habla de “Desocupación cero”, porque se sabe que no es posible en esta instancia. En general en las campañas hay que ofrecer muy poco.

 

Las experiencias más exitosas en campañas locales, principalmente, son las que centran el debate en dos o tres temas y, paradójicamente no ofrecen nada concreto, o muy poco. Porque la gente no es tonta. De la misma manera que el electorado experimenta un descompromiso con la política, los políticos y sus propuestas, es cada vez más sofisticado y preparado como para detectar propuestas incumplibles o incongruencias discursivas.

 

Otro elemento clave es la transparencia y concreción física del tema. Es decir, el tema debe poder aplicarse en un territorio determinado y de una manera determinada. Es allí cuando en la mente y en el corazón del elector el tema pasa a ser algo palpable. Cuando se dice para sí, “esto se puede hacer en mi barrio o mi ciudad”.

 

Pero la oferta de los temas no estará completa hasta que en la ciudadanía se acepte que ése candidato, y no otro u otros, se ocuparán de ése tema en particular. Esto es la exclusividad temática. Si bien no necesariamente debe ser un tema nuevo, debe tener aspectos particulares novedosos o que introduzca un cambio de perspectiva sobre el tema.

 

En cualquier ciudad importante el tránsito es un tema relevante. Pero si un candidato toma el tema para sí, deberá explicar cuestiones particulares de cómo controlará los horarios pico de las salidas de los colegios y las triples filas de vehículos que se forman, identificará los puntos y los horarios pico de acceso, las vías rápidas de entrada y salida que se generarán en su gestión, el sistema de premios y castigo, etc.

 

Y si hablamos de temas conceptuales que abarcan los temas particulares, lo mejor que podría hacer el candidato es hablar del tema particular desde una perspectiva que abarque a todos, los que tienen coche y los que no, los que viven en el centro y los de los barrios o la periferia, es decir de respeto por el prójimo, de cortesía, los jóvenes que manejan alcoholizados y se matan o matan a otros los fines de semana, etc. Porque el tránsito entendido como elemento de campaña no alcanza con que sea explicado como una cuestión de cantidad de coches y vías de circulación, debe abarcar una conceptualización superadora. Es decir el tránsito es un problema del mundo moderno, pero el elemento catalizador es en la mayoría de la veces la falta de respeto, de educación, de planificación urbana y de reglas claras en las ciudades.

 

Pero si cumplimos los pasos anteriores en la definición estratégica de nuestros temas de campaña, aun no tendremos “el tema” hasta que éste sea movilizante en nuestra estructura partidaria o de apoyo al candidato. No alcanza con tener un buen tema que en las encuestas grupos de enfoque sean percibidos como importantes, si en la estructura no es un tema que “enamora a los militantes”. Todos en la campaña deben estar convencidos que vale la pena identificarse con esa cuestión.

 

Llegado el punto de adhesión de la gente de la campaña con el tema se necesita que éste sea fácilmente reproducible y con penetración. Para que ello ocurra la consigna es que pueda hacerlo de manera clara y sencilla a la gente, que hasta el último colaborador de la campaña y el candidato puedan explicarlo en un minuto, de pie, en la puerta de la casa un vecino al que se le ha tocado el timbre para entregarle nuestro material. Y lo más importante, es que sea de fácil retención.

 

A su vez, los temas de campaña deben cumplir otro rol importante en el proceso de activación en la comunidad: Deben llamar a la acción. La estructura de la campaña, la militancia, los adherentes y voluntarios deben poder realizar actividades vinculadas a estas cuestiones temáticas. Un buen tema de campaña, que reconozca el humor de los votantes y que conecte con las aspiraciones de una comunidad no servirá de nada si sólo se encuentra escrito en la cartelería o en los spot televisivos y radiales. Debe poder organizarse en una acción concreta de la estructura durante los meses previos y los de campaña propiamente dichos.

 

Las apelaciones temáticas pasan a un plano real, reconocible y proyectable en las mentes y corazones del electorado cuando se integran al paisaje de la campaña. Es decir, cuando el vecino común es abordado en una apelación concreta. Porque es allí donde la conceptualización de la estrategia pasa a tener sentido en la vida cotidiana y el elector puede, si quiere, consciente o inconscientemente proyectarlo y tomarlo como propio.

 

Entonces, la construcción temática de la campaña debe al mismo tiempo dar forma y contenido a los mensajes que puedan ser convertidos en acciones concretas.

 

 

 

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Sobre mí

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Guillermo Bertoldi. Soy periodista, licenciado en Ciencias de la Comunicación Social y analista de Opinión Pública. Completé estudios superiores en sociología de las comunicaciones y management político. Especialista en Comunicación Electoral y de Gobiernos y comunicación de crisis de imagen corporativa.

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